PEMBAHASAN
A. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran, dan
Penempatan Produk
Pemasaran sasaran menghendaki tiga
langkah utama. Pertama, sasaran segmentasi pasar yaitu tindakan membagi pasar
menjadi beberapa kelompok pembeli yang mungkin memerlukan produk / bauran
pemasaran berbeda. Kedua, menetapkan pasar sasaran yaitu tindakan mengevaluasi
dan menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Ketiga,
penempatan produk yaitu tindakkan merumuskan penentuan posisi bersaing untuk
produk dan bauran pemasaran secara terperinci.
Segmentasi Pasar yaitu, membagi
pasar menjadi homogeny hingga relative mempunyai kebutuhan dan keinginan yang
sama. Karena, hal ini akang menghemat biaya, energy, dan waktu hingga strategi
bauran pemasaran akan tepat mengenai sasaran.
Maka segmentasi adalah, tindakan
mengelompokkan tanggapan yang sama dari konsumen terhadap program pemasaran
perusahaan. Menurut Kotler, segmentasi pasar merupakan tindakan membagai suatu
pasar menjadi kelompok pembeli yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran yang berbeda pula.
Dasar-dasar
Segmentasi
Pasar
Dalam hal ini membahas mengenai variable-variabel utama untuk mensegmentasikan
pasar konsumen yaitu factor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
a. Segmentasi geografis, dilakukan
dengan cara membagi pasar menjadi unit-unit geografis misalnya Negara,
provinsi, kabupaten, kota dsb. Perusahaan dapat beroprasi di semua segmen
tetapi ia perlu memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di
masing-masing wilayah.
b. Segmentasi demografis, yaitu yang
memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang di dasarkan pada variabel
demografis, seperti umur, jenis kelamin, pendidikan, agama, pekerjaan. Dimana
ini merupakan dasar yang paling sering digunakan pada waktu mengelompokkan
konsumen.
c. Segmentasi Psikografis, dimana para
konsumen dibagi beberapa kelompok yang berlainan menurut kelas social, gaya
hidup atau berbagai ciri kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku, merupakan
variabel utama dalam segmentasi pasar maka para konsumen di bagi menjadi
beberapa kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan, atau
tanggapannya terhadap produk terhenti.
Faktor-faktor segmentasi ini semakin
kabur karna pengaruh lingkungan maka bila perlu dilakukan segmentasi dengan
cara lain:
1. Pemasaran masal, dimana penjual
memproduksi mendistribusikan dan mempromosikan secara masal sebuah produk
kepada semua pembeli.
2. Pemasaran bervariasi produk, yaitu
penjual memproduksi dua atau lebih produk yang memperlihatkan ciri, gaya,
kualitas, ukuran yang berbeda dsb.
3. Pemasaran sasaran, dimana penjual
membedakan segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen-segmen ini, dan
mengembangkan barang produk dan pemasaran yang di sesuaikan pada setiap segmen.
ü Segmentasi, Penentuan Sasaran, dan
Penentuan posisi
Segmentasi pasar, strategi penentuan
pasar sasaran, dan strategi penentuan posisi saling berhubungan satu dengan
yang lainnya. Segmentasi pasar adalah proses penempatan konsumen dalam
subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang
hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahan. Oleh
karna itu segmentasi merupakan proses identifikasi yang bertujuan
untukmendapatkan pembeli dalam keseluruhan pasar.
Penentuan pasar sasaran merupakan
proses pengevaluasian dan pemilihan setiap segmen yang akan dilayani oleh
setiap perusahan. Sedangkan strategi penentuan posisi merupakan kombinasi kegiatan
pemasaran yang dilakukan manajemen untuk memenuhi kebutuhan dan keingina dari
setiap pasar sasaran. Strategi ini terdiri dari komponen Produk dan jasa
pendukung, distribusi, harga, dan promosi.
ü Segmentasi dan Keunggulan Bersaing
Karena kenyataan menunjukkan bahwa
konsumen di pasar tidak sama, maka analisis segmentasi pasar sangat diperlukan.
Maka kita akan membahas tentang :
1. Praktek Penentuan Sasaran
2. Segmentasi dan Keunggulan Bersaing
a.
Menyesuaikan Preferensi dangan
kemampuan
b. Analisis Keunggulan Bersaing
3. Memilih Pasar yang akan
diSegmentasikan
ü Mengidentifikasi Segmen Pasar
Selagi pasar yang akan disegmen
ditetapkan, satu atau lebih variabel dipilih untuk mengidetifikasi segmen
tersebut. Kemudian kita akan membahas Tujuan Variabel segmentasi dan
dilanjutkan dengan melihat pada variabel yang akan digunakan untuk analisis
segmentasi.
v Tujuan Variabel Segmentasi
Variabel segmentasi memperlihatkan 2 fungsi penting yaitu :
a) Variabel dasar yang digunakan untuk
membagi pasar kedalam segmen-segmen
b) Menggambarkan atau menguraikan
segmen tersebut.
Pengukuran variabel kebutuhan dan
preferensi pembeli meliputi sikap, kesadaran akan merek, dan preferensi merek.
Variabel perilaku pembelian menggambarkan tentang merek yang digunakan dan yang
dikomsumsi( seperti jumlah pembelian dan frekuensi pembelian). Analisis yang
mendalam dari variabel yang ada seperti penggunaan, penampilan, dan pertimbangan
lainnya, penting untuk segmentasi pasar.
v Karakteristik Manusia dan Organisasi
I.
Pasar Konsumen
Karakteristik manusia terdiri dari 2 kategori utama yaitu :
Ø Geografi dan Demografi
Ø Psikografi ( gaya hidup dan
kepribadian)
II.
Pasar Organisasional
Variabel untuk mengsegmentasikan pasar organisasional
meliputi :
Ø Ukuran Pasar
Ø Tingkat Perkembangan Industri
Ø Dan Tingkat Sistem Nilai Tambah(
Seperti Produsen, Distributor, Pengecer)
Segmentasi Organisasinal dilengkapi dengan analisis tentang
:
Ø Keadaan
konsetrasi pasar
Ø Tingkat
pembuatan produk atas dasar pesanan.
2.
Penetapan Pasar Sasaran (target pasar)
Menurut Kotler menetapkan pasar sasaran
adalah tindakan mengevaluasi dan menseleksi satu atau lebih segmen pasar yang
hendak di masukki.
Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar
Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus
memperhatikan tiga faktor yaitu:
1. Ukuran dan pertumbuhan Segmen,
pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik yang diinginkan karena
perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.
2. Daya tarik struktural segmen, suatu
segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertmbuhan yang dikehendaki tetapi
tidak menarik dari sudut pandang kemampulabaan. Porter mengemukakan lima
kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar secara
keseluruhan atau setipa segmen di dalamnya:
·
Ancaman adanya persaingan yang intensif
dalam segmen.
Suatu
segmen tidak menarik jika sudah mengandung sejumlah besar peserta persaingan
yang kuat atau agresif yang menunjukkan semakin buruk jika segmen sudah stabil
atau sedang menurun, atau jika para peserta persaingan mempunyai taruhan yang
tinggi untuk tetap bertahan di segmen itu.
·
Ancaman pendatang baru.
Suatu
segmen tidak menarik jika ada kemungkinan akan menarik pesaing baru yang akan
membawa masuk kapasitas baru, sumber daya yang cukup besar, dan memburu pangsa
pasar. Daya tarik suatu segmen berbeda menurut tingginya hambatanmasuk dan
keluar. Segmen yang paling menarik dari segi laba yaitu segmen dimana hambatan
masih tinhgi dan hambatan keluar rendah.
·
Ancaman produk substitusi.
Suatu
segmen tidak menarik jika terdapat subtitusi untuk produk baik secara actual
maupun potensial. Produk substitusi membatasi harga dan laba potensial yang
dapat diperoleh perusahaan dalam suatu segmen.
·
Ancaman meningkatnya kekuatan tawar
–menawar pembeli.
Suatu
segmen tidak menarik jika pihak pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang
kuat atau semakin meningkat.
·
Ancaman meningkatnya kekuatan tawar
menawar pemasok.
Suatu
segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipesan.
Tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan
tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam kaitan dalam suatu segmen. Segmen yang
menarik dapat saja diabaikan karena ia tidak bertautan dengan tujuan jangka
panjang perusahaan. Bahkan seandainya suatu segmen cocok dengan tujuan
perusahaan, harus mempertimbangkan, apakah ia memiliki ketrampilan dan sumber
daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut.
Menseleksi Segmen Pasar
Perusahaan dapat menggunakan salah satu daristrategi seleksi dan memilih segmen
pasar yaitu pemasaran serba sama,pemasaran serba aneka dan pemasaran terpusat.
a.
Pemasaran serba sama
Erusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengikuti keseluruhan pasar dengan satu
tawaran saja dengan merancang produk yang sama dengan distibusi dan promosi
masal untuk mendapatkan jumlah pembeli terbesar.
b. Pemasaran serba aneka
Disisni perusahaan memutuskan untuk
beroperasi dalam beberapa segmen pasar dengan merancang program penawaran
sendiri untuk setiap segmen.
c.
Pemasaran terpusat
Banyak perusahaan melihat
kemungkinan ketiga yang sangat menarik kjhususnya apabila sumber daya yang
dimiliki perusahaan terbatas. Dari pada mencari pangsa pasar kecil dalam sebuah
pangsa pasar besar, lebih baik perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu
atau beberapa sub pasar.
d. Konsentrasi pada segmen tunggal.
Pada kasus paling sederhana,
perusahaan memilih berkonsentrasi pada sebuah segmen tunggal. Ia mungkin
memiliki kesesuaian alami dengan persyaratan sukses dalam segmen ini.
Perusahaan mungkin mempunyai dana sangat terbatas dan hanya dapat beroperasi di
satu segmen saja, atau mungkin merupakan segmen yang paling tepat sebagai
landasan untuk ekspansi ke segmen lain.
e.
Spesialisasi Selektif.
Disini perusahaan memilih sejumlah
segmen yang masing-masing secara objektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan
sumber daya perusahaan. Strategi peliputan banyak segmen mempunyai kelebihan
dibandingkan peliputan semen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.
f.
Spesialisasi Produk.
Disini perusahaan memusatkan diri
dalam pembuatan produk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok
pelanggan. Melalui setrategi ini, perusahaan membina reputasi yang kuat dalam
bidang produk tertentu.
g. Spesialisasi Pasar.
Disini perusahaan memusatkan diri
untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Perusahaan ini memperoleh reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam
melayani kelompok pelanggan ini.
h. Peliputan Pasar Secara Penuh.
Disini perusahaan berusaha melayani
semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
Ada beberapa criteria atau cara menentukan pasar sasaran yaitu sebagai berikut
:
·
Dapat diukur.
Besar dan daya beli setiap segmen
harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
·
Dapat dicapai
Seberapa jauh segmen dapat dicapai
dan dilayani dengan efektif.
·
Besarnya.
Suatu kelompok konsumen akan pantas
disebut segmen apabila kelompok tersebut cukup besar atau cukup menguntungkan.
Jadi satu segmen haruslah merupakan kelompok homogen yang sebesar mungkin
sehingga satu program pemasaran khusus bisa memadai untuk disusun
·
Dapat dilaksanakan
Ini merupakan ukuran seberapa jauh
program-program efektif dapat disusun untuk menarik suatu segmen.
3.
Penempatan Produk
Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu
dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Pada hakikatnya penempatan
adalah tindakan merancang roduk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan
tertentu dibenak konsumen.
Penempatan perusahaan harus berakar pada pengertian tentang bagaimana pasar
sasaran mendefinisikan nilai dan membuat pilihan diantara berbagai tawaran
produk. Pembeli akan membeli produk yang menawarkan nilai hantaran (delivered
value (DV)) tertinggi. Nilai hantaran merupakan perbedaan antara jumlah nilai
pelanggan ( total customer value/TCV) dan jumlah harga pelanggan
(total customer price/TCP ). TCV terbentuk dari berbagai unsure yaitu
nilai produk, nilai pelayanan, nilai personal, dan nilai citra. TCP
mengandung unsure harga, biaya waktu, biaya energy, dan biaya fisik.
Implikasi hal ini bagi pemasar
adalah sebagai berikut :
·
Penjual harus mengetahui TCV dan TCP
produknya dan membandingkannya dengan yang dimiliki pesaing sehingga dapat
diketahui didaeah mana ia berada. Untuk iyu pertu dibuat peta produk.
·
Penjual yangmemiliki DV yang tidak
unggul mempunyai dua pilihan alternative. Penjualan dapat meningkatkan TCV yang
sering disebut juga menguatkan atau menambahkan manfaat produk, pelayanan,
personil, dan citra tawarannya, atau menurunkan TCP yang sering juga disebut
mengurangi biaya pembeli dengan menurunkan harga, menyederhanakan proses
pemesanan dan pengantaran, atau menghilangkan beberapa resiko yang dimiliki
pembeli degan memberikan jaminan.
Alat-alat Pembedaan bersaing
Telah kita ketahui bahwa penawaran perusahaan dapat dibedakan berdasarkan :
Ø Pembedaan Produk
Ø Pembedaan Pelayanan
Ø Perbedaan Personil
Ø Perbedaan Citra
Membangun Strategi penempatan produk
Perbedaan dapat dikatakan mempunyai arti jika memenuhi criteria sebagai berikut
:
v Perbedaan menimbulkan manfaat nilai yang tinggi dan penting
untuk sejumlah pembeli
v Perbedaan tak digunakan oleh pesaing atau disampaikan dengan
cara lebih berbeda dari pesaing.
v Perbedaan tersebut paling unggul dari yang lain untuk
memperoleh keuntungan yang sama.
v Perbedaan tersebut dapat dikomunikasika dan dapat ditangkap
oleh pembeli.
v Perbedaan tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
v Pembeli bersedian membayar untuk perbedaan itu.
v Perusahaan akan memperoleh keuntungan dengan menonjolkan
keuntungan tersebut.
Identifikasi Kelompok Pembeli
Identifikasi Kelompok Pembeli yaitu setiap segmen ditentukan
dari setiap metode:
1. Pengalaman dan informasi yang ada,
merupaka pengetahuan menejemen tentang kebutuhan konsumen dipasar produk
berguna sebagai pedoman segmentasi
2. Analisi klasifikasi silang, dimana
pembentukan segmen lainnya adalah mengidentifikasikan kelompok konsumen dengan
menggunakan karakteristik deskriptif dan membandingkan tingkat tanggapan
konsumen dengan membentuk informasi dalam bentuk table
3. Database segmentasi, dimana data
yang terkomputerisasi memberikan sejumlah kemampuan anaslisis segmentasi
4. Analisis AID, yang dimana teknik ini
membagi sample sekelompok manusia menjadi beberapa katagori
Pembentukkan Kelompok Berdasarkan Perbedaan Tanggapan :
1. Analisis mengelompok (cluster
analysis)
Yang membagi konsumen sesuai dengan kesamaan jawaban yang
diberikanterhadap pertanyaan tentang preferensi merk, atau atribut produk.
2. Peta Presepsi (Perceptual Maps)
Analisi ini berguna untuk memilih strategi penentuan sasaran
pasar dan memutuskkan bagai mana menentukan posisi produk dan merk untuk
melayani sasaran pasar yang terpilih .
MEMPOSISIKAN PENAWARAN PASAR
SEPANJANG DAUR HIDUP PRODUK
Perusahaan-perusahaan terus-menerus
berusaha untuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing.
Mereka menjanjikan jasa dan jaminan baru, imbalan khusus untuk penguna yang
setia, kenyamanan dan kegembiraan baru. Bila mereka berhasil, para pesaing bisa
meniru tawaran pasar mereka.
1.
Bagaimana Melakukan Diferensiasi
Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa
organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh
konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka.
Sedangkan yang harus dilakukan adalah :
1.
Mendefinisikan model nilai pelanggan
Perusahaan pertama-tama mendaftarkan semua factor produk dan
jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.
2. Membentuk
hierarki nilai pelanggan
Perusahaan sekarang menempatkan tiap factor pada salah satu
dari empat kelompok: dasar, yang diharapkan, yang diinginkan, dan yang tidak diantisipasi.
3. Menentukan
Paket nilai pelanggan
Sekarang perusahaan memilih kombinasi produk berwujud dan
tak berwujud, pengalaman, dan hasil pikiran yang dirancang untuk melebihi para
pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.
2.
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi
Diferensiasi adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan tawaran pesaing. Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda
untuk setiap jenis industri. Boston consulting Groupo telah membedakan empat
jenis industri berdasar jumlah keunggulan kompentitif yang tersedia dan
ukurannya.
1. Industri Volume (Volume Industry)
Adalah industri dimana perusahaan
didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi
berukuran cukup besar.
2. Industri Mati Langkah (Stalemate
Industry)
Adalah industri yang didalamnya
hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing-masing
berukuran kecil.
3. Industri Terfragmentasi
(Fragmented Industry)
Adalah industri dimana
perusahaan-perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi,
tetapi peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil.
4. Industri terspesialisasi
(Specialized Industry)
Adalah industri dimana di
perusahaan-perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap
diferensiasi menghasilkan keuntungan yang tinggi.
3.
Deferensiasi Produk.
Produk-produk fisik itu bervariasi
dalam potensinya untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk
yang memungkinkan sedikit variasi tetapi disisi yang lain, masih mungkin
terjadi deferensiasi.
1. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk,
ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk.
2. Keistimewaan (feature)
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai
keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya
menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga
merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing.
3. Mutu Kinerja
Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat
level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada
level dimana karakteristik dasar produk beroperasi.
4. Mutu Kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk yang dimiliki mutu kesesuaian
(Conformance quality) yang tinngi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana
semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang
dijanjikan.
5. Daya Tahan
Daya tahan (durability), suatu ukuran usia operasi produk
yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang
berharga untuk produk-produk tertentu.
6. Keandalan
Keandalan (realibilyty) adalah ukuran kemungkinan suatu
produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah Diperbaiki
Adalah suatu ukuran kemudahan untuk
memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya
Mengambarkan penampilan dan perasaan
yang ditimbulkan oleh produkitu bagi pembeli.
9. Rancangan (Design): Kekuatan
Pemaduan
Rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh
untuk mendeferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan.
4.
Diferensiasi Pelayanan
Ketika produk fisik tidak mudah untuk
dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik
tersebut.
1. Kemudahan Pemesanan
Kemudahan pemesanan (ordering ease)
mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.
2. Pengiriman
Pengiriman (Delivery) mengacu pada
seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup
kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.
3. Pemasangan
Pemasangan (Installation) mengacu
pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi
yang direncanakan.
4. Pelatihan Pelanggan
Pelatihan Pelanggan (costomer
training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk mengunakan peralatan
dari penjual secara tepat dan efisien.
5. Konsultasi Pelanggan
Mengacu pada pelayanan data, system
informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
6. Pemeliharaan dan Perbaikan.
Merupakan program pelayanan
perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam
kondisi kerja yang baik.
7. Pelayanan Lain-lain
Perusahaan-perusahaan dapat
menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan. Mereka
dapat menawarkan garnsi produk dan kontrak pemeliharan yang lebih baik baik
daripada pesaing mereka. Mereka dapat memberikan penghargaan.
5.
Diferensiasi Personalia
Perusahaan-perusahaan dapat
memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih
orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Personalia yang terlatih
menunjukkan enam karakteristik:
·
Kemampuan, mereka memiliki keahlian
dan pengetahuan yang diperlukan.
·
Kesopanan, mereka ramah, menghormati
dan penuh perhatian.
·
Kredibiltas, mereka dapat dipercaya
·
Dapat diandalan, mereka memberikan
pelayanan secara konsisten dan akurat
·
Cepat tanggap, mereka cepat
menanggapi permintaan dan pemasalahan konsumen
·
Komunikasi, mereka berusaha untuk
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
7.
Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai
keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama
yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.
8.
Diferensiasi Citra
Identitas dan citra perlu dibedakan,
Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk
mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan diri atau produknya, sedangkan
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra
dipengaruhi oleh banyak factor yang diluar control perusahaan. Citra yang
efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan
nilai, kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing, ketiga, memberikan kekuatan emosionalyang
lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus
disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
1. Lambang
Citra dapat diperkuat dengan mengunakan symbol-simbol yang
kuat.
2. Media
Citra yang dipilih harus tampil dalam iklan yang
menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan-suatu yang jelas beda
dengan yang lain.
3. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan penciptaan
citra yang kuat lainnya.
4. Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui
jenis kegiatan yang disponsorinya.
9.
Produk Baru dan Daur Hidup Produk
Pengertian produk ada tiga macam, yaitu:
·
Produk baru – konsumen baru
·
Produk baru – konsumen lama
·
Produk lama – konsumen baru
Masalah strategi daur hidup produk mencakup pertanyaan kapan kita menggunakan
DHP sebagai strategi atau strategi akan menentukan DHP? Jika digunakan DHP
sebagai strategi, maka urutan pemikirannya yaitu:
¾ Bila produk berada pada tahap
perkenalan, maka dipakai media promosi.
¾ Bila produk berada pada produk tahap
pertumbuhan, maka dipakai media distribusi.
¾ Bila produk berada pada produk tahap
kedewasaan, maka dipakai media strategi harga.
¾ Bila produk berada pada produk tahap
penurunan, maka dipakai media diferensiasi produk.
10.
Strategi Bersaing di Pasar
Strategi ini cenderung digunakan
untuk produk lama - konsumen lama. Strategi bersaing ada 4 cara yaitu:
1. Strategi Pemimpin Pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai
pemimpin pasar. Ia memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk relevan.
Keunggulannya dari perusahaan lainnya pada umumnya mencakup perubahan harga,
pengenalan produk, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.
Jika pasar berkembang, biasanya perusahaan dominan yang memperoleh manfaat
banyak. Pada dasarnya perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru,
kegunaan baru, dan penggunaan lebih banyak atas produknya.
2. Strategi Penantang Pasar
Langkah
awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis.
Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa
pasar. Pada dasarnya, penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari
tiga jenis perusahaan yaitu :
·
Perusahaan menyerang pemimpin pasar
·
Perusahaan menyerang
perusahaan-perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan kekurangan
dana.
·
Perusahaan menyerang
perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil, kurang berhasil, dan yang
kekurangan dana.
3. Strategi Pengikut
Pasar
Tidak semua perusaan nomor dua berniat menantang perusaan pemimpin pasar.
Mereka lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa biasanya dengan meniru produk.
Perusahaan pengikut manjalankan usaha tanpa strategi. Memang harus ada strategi
pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan
dari perusaan lain.
Ada tiga strategi umum yang dapat digunakan :
·
Mengikuti dari dekat, dimana
perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada sebanyak mungkin
segmen pasar dalam wilayah dan bauran pemasarannya.
·
Mengikuti dari jauh, dimana
perusahaan pengikut membuat beberapa diferensiasi namun tetap mengikuti
pemimpin pasar dalam hal pembaharuan pasar yang pokok dan juga bauran
pemasarannya.
·
Mengikuti secara selektif, dimana
perusahaan mengikuti secara dekat beberapa hal yang dilakukan pemimpin pasar
namun ada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri.
4. Strategi Menggarap
Relung Pasar
Dalam hamper tiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang
mengkhususkan diri pada sebagian pasar dan menghindari bentrok dengan
perusahaan-perusahaan besar. Mereka menempati relung-relung pasar yang mereka
layani dengan efektif melalui spesialisasi yang cenderung diabaikan
perusahaan-perusahaan besar.
Siklus hidup produk manajemen (atau PLCM) adalah
suksesi strategi yang digunakan oleh manajemen bisnis sebagai produk berjalan melalui
siklus hidupnya. Kondisi di mana suatu produk dijual (iklan, saturasi)
perubahan dari waktu ke waktu dan harus dikelola sebagai bergerak melalui
suksesi yang tahap.
Siklus hidup produk (PLC) Seperti manusia,
produk juga memiliki siklus hidup. Dari lahir sampai mati, manusia
melewati berbagai tahap misalnya kelahiran, pertumbuhan, kematangan, penurunan,
dan kematian. Sebuah siklus hidup serupa terlihat dalam hal
produk. Siklus hidup produk berjalan melalui beberapa tahap, melibatkan
disiplin profesional banyak, dan membutuhkan banyak keterampilan, alat dan
proses. Siklus hidup produk (PLC) hubungannya dengan kehidupan suatu
produk di pasar sehubungan dengan bisnis / komersial dan biaya langkah-langkah
penjualan. Untuk mengatakan bahwa suatu produk memiliki siklus hidup
adalah untuk menegaskan tiga hal:
§
Produk memiliki hidup
yang terbatas,
§
Penjualan produk melalui
tahap yang berbeda, masing-masing tantangan yang berbeda berpose, peluang, dan
masalah kepada penjual,
§
Produk memerlukan
pemasaran yang berbeda, pembiayaan, manufaktur, pembelian, dan strategi sumber
daya manusia di setiap tahap siklus hidup.
Empat tahap utama dari siklus hidup produk dan karakteristik yang
menyertainya adalah:
|
Tahap
|
Karakteristik
|
|
1. Pasar tahap
pengenalan
|
1.
biaya sangat tinggi.
2.
lambat volume
penjualan untuk memulai.
3.
sedikit atau tidak ada
persaingan.
4.
permintaan harus
dibuat.
5.
pelanggan harus
diminta untuk mencoba produk.
6.
membuat uang pada
tahap ini.
|
|
2. Pertumbuhan
tahap
|
1.
mengurangi biaya
karena skala ekonomi.
2.
volume penjualan
meningkat secara signifikan.
3.
profitabilitas mulai
meningkat.
4.
kesadaran publik
meningkat.
5. kompetisi mulai
meningkat dengan pemain baru dalam membangun pasar.
6.
persaingan yang
meningkat menyebabkan penurunan harga.
|
|
3. Kematangan
tahap
|
1.
biaya diturunkan
sebagai hasil dari volume produksi meningkat dan mengalami efek kurva.
2.
puncak volume
penjualan dan kejenuhan pasar tercapai.
3.
peningkatan pesaing
memasuki pasar.
4.
harga cenderung turun
karena proliferasi produk yang bersaing.
5.
diferensiasi merek dan
diversifikasi fitur ditekankan untuk mempertahankan atau meningkatkan pangsa
pasar.
6.
Keuntungan industri
turun.
|
|
4 Saturasi
dan. Tahap penurunan
|
1.
biaya menjadi
kontra-optimal.
2.
penurunan volume
penjualan atau menstabilkan.
3.
harga, keuntungan
berkurang.
4.
keuntungan menjadi
lebih tantangan produksi / distribusi efisiensi dari peningkatan penjualan.
|
